Elite Life. Вопросы и ответы

Что случилось?

Мы решили написать ответы на самые часто встречающиеся вопросы о проекте Elite Life и нашей стратегии в социальных сетях.

Что такое Elite Life?

Мы — цифровое медиа о лайфстайле и путешествиях. Значительную часть проекта составляют гастрономические материалы. У нас есть красивый и функциональный сайт. А распространяемся мы через социальные сети. Основной канал дистрибуции — социальная сеть facebook. Поскольку на страницу за год подписались 150 тысяч человек, а наши видео собрали за минувший год более 32 млн. просмотров, нас часто обвиняют, что мы занимаемся накруткой на facebook, но это не так.

Можно ли накрутить подписчиков на facebook?

Да. Вы можете купить ботов. Это самый простой и недорогой способ. Однако перед накруткой страницы задумайтесь — нужна ли вам высокая цифра в значке подписчиков и мертвая активность на странице. Это сразу же выводит страницу в категорию накрученных. Кроме того, facebook активно борется с накрутчиками — занижая выдачу страниц и даже блокируя их.

Есть и официальный способ увеличения подписчиков — «покупка» живых подписчиков у самого facebook. Однако и этот способ неэффективен — вы покупаете нецелевую, «мертвую» аудиторию. Мы попробовали на начальном этапе запуска проекта и официально купили у социальной сети Цукерберга 500 подписчиков. И навсегда отказались от подобных инициатив в дальнейшем. Аудитория (даже в рамках выбранного таргетинга) оказалась нецелевой — плохо взаимодействовала с контентом. Нет, это «не мертвые души», а вполне живые люди. Но нашему проекту пользы от них не было никакой.

Как понять, что страница не накручена?

Оценить вовлеченность аудитории. Пролистайте ленту и соотнесите число подписчиков с количеством репостов, лайков, комментариев. Если у страницы 2 000 000 подписчиков, а пост при этом собирает по 16 лайков, ни одного комментария и репоста — это явный признак накрутки. Для страницы facebook действует такой алгоритм — органический охват публикации по умолчанию (сколько подписчиков видят публикацию в своей ленте) — 7%. Конверсия вовлеченности. То есть из 2 млн. подписчиков публикацию по умолчанию видят 140 тысяч человек. Дальше стоит соотнести эти цифры с лайками и комментариями на интересующей страницы и сделать вывод — живые на ней подписчики или боты. С ботами мы боремся. В одном из ответов эксперты Social media examiner называли Бангладеш, Индию и Индонезию одними из самых «спамных» стран. Мы запретили там показ своей страницы. 

А боты что, лайкать и комментировать не умеют?

Умеют еще как. В интернете повсеместно предлагаются услуги по накрутке репостов. Но последствия у накруток катастрофические для бренда. После обновления в Facebook алгоритма ранжирования материалов теперь, всякий раз, когда на странице в facebook возникают спамные комментарии или лайки от фальшивых аккаунтов, администрация соцсети убирает все обновления из лент новостей. Так страницы ухудшают и без того низкую органическую выдачу в лентах пользователей. Если же живые пользователи активно комментируют материалы, Facebook считает, что ваш контент интересен пользователям и наоборот повышает органическую выдачу материалов.  

Впрочем, технически можно получить комментарии и репосты живых людей — заказывать комментировать и репостить на внешних сервисах и платить им за это деньги. Однако вряд ли вы «накрутите» таким образом много. Это дорого и технически сложно. Кроме того, купленные таким образом комментарии односложные и легко поддарются вычислению («Awesome!», «Какая прекрасная услуга!», «Замечательный пост» и т.д). Гораздо волнительнее наблюдать, как живые люди сами становятся дистрибьюторами проекта и разворачивают настоящее живое общеие под вашей публикацией. Оцените на примере этой публикации.

Почему репосты и комментарии — это хорошо?

Это первый признак вовлеченности аудитории. Чем больше живых людей комментирует ваши публикации и делятся ими, тем очевиднее, что у вас вовлеченная (целевая) аудитория.

И как же тогда собирать целевую аудиторию?

Прозвучит банально, но все сводится к подготовке интересного контента, цепляющего аудиторию. Вы делаете продукт — аудитория голосует подпиской на страницу, лайками, репостами. Запуская проект, мы немного волновались, что в эпоху информационного перенасыщения будет совсем непросто вовлечь аудиторию в Elite Life, какой бы крутой контент мы не делали. Но сейчас видим, что усилия не прошли даром. Люди подписываются. Взаимодействуют с контентом (лайки, комментарии, репосты), поскольку они сами сделали свой выбор. У нас активные подписчики. Мы продолжаем расти. 

Они что, сами приходят?

Когда как. Есть несколько сценариев. Когда постом активно делятся, охват может достигнуть миллионов просмотров. В facebook действует алгоритм — чем больше вовлеченность публикации, тем выше ее органический охват (тем большему числу людей facebook покажет публикацию). Аудитория социальной сети становится вашим дистрибьютором — люди делятся публикацией и все больше людей узнают о том, что вы делаете.

Второй способ привлечения аудитории — посевы в целевые группы. Представьте, что вы сделали крутое видео про «самый крутой ресторан» в Нью-Йорке и опубликовали в сообществе «самые крутые рестораны мира», где состоит 200 000 человек. В отличие от ленты facebook, где показ формируется алгоритмом, подписчики групп видят 100% сообщений. Люди смотрят видео, заходят к вам на страницу и, если им нравится, что вы делаете — они подписываются. Еще раз — хороший контент сам привлекает аудиторию. Третий способ — реклама публикаций. Да, мы тратим на это деньги.

У вас просмотров видео в разы больше чем подписчиков. Вы все накрутили!

Начнем с простой истины: накрутить просмотры видео в facebook невозможно. Социальная сеть facebook предлагает официальную услугу — реклама публикации. Вы платите деньги Цукербергу, он повышает органический охват публикации, что, конечно, увеличивает вовлеченность и количество просмотров видео. Эффективно (хотя далеко не всегда). Но дорого, если вы замахнулись на большие цифры. Вот видео, собравшее 22 млн. просмотров. Средняя цена за просмотр видео при хорошем таргетинге — 1−2 рубля. Заплатить 40 миллионов рублей Цукербергу мы пока не готовы. Публикация выстрелила благодаря правильному посеву и чему-то еще. Эта та самая виральность, о которой говорят все маркетологи, но никто не знает, как ее спрогнозировать. И все же да — мы, конечно же, инвестируем деньги в продвижение контента на facebook. Представьте себе бумажный журнал, отпечатанный, но оставшийся лежать в типографии — абсурд, правда? При этом, публикация поста и его не продвиние считается нормой. Запомнить надо одно: реклама на facebook — дистрибуция вашего виртуального тиража.

Органический охват публикации растет подобно снежному кому, когда контент страницы активно распространяется в социальной сети (речь о репостах) самими пользователями. Чем больше человек взаимодействуют с постом, тем больше человек его видят. Вот такая математика. Когда публикация приобретает статус «виральной» (резко увеличивается охват). Спрогнозировать виральность публикации невозможно. Но можно предпринять шаги из области social media marketing, чтобы попытаться сделать ее таковой.

Наши цифры говорят о вовлеченности аудитории: при количестве подписчиков 150 000 человек, 32 млн человек посмотрели наши видео, оставлено 72 тысячи комментариев. Записи перепостили 230 000 раз.

Так. А почему у ваших видео тысячи лайков и репостов, а у текстовых публикаций — на порядок меньше?

Facebook монополист в области раздачи контента пользователям и мы, увы, вынуждены следовать тенденциям социальной сети. Facebook очень активно развивает видео-контент (это дополнительный источник заработка для Цукерберга, так как в видеороликах появляется встроенная сторонняя реклама, на которой соцсеть зарабатывает). Что это значит? Органический охват видео, залитого напрямую на facebook (но ни в коем случае не на youtube), по умолчанию значительно выше охвата текстовых публикаций. Кроме того, аудитория значительно охотнее делится видеороликами — таков тренд. Вот почему мы делаем все больше видео. Мы подстраиваемся под тенденции и нужды аудитории, ориентируясь на вовлеченность. По словам аналитиков, к 2020 году, 80% всей потребляемой информации через facebook придется на видео-контент. И еще: текстовые материалы мы выпускаем (пока) на русском языке. Видео получают международный охват по всему миру.

Почему у вас все на английском?

Не все публикации у нас выходят на английском языке. В текущий момент мы вещаем на двух языках — русском и английском. Да, мы действительно ориентированы на привлечение новой англоязычной аудитории. Но и Россия занимает важное место в нашей дистрибьюции.

Как увидеть статистику? Она открыта?

Нет. Фейсбук открывает статистику только владельцу страницы. Но мы всегда предоставляем демографические данные по запросу. Если вас интересует демография, то сейчас она такова: первый рынок (основываясь на данных социальной сети facebook) — Северная Америка. На втором месте Франция и Италия. На третьем месте — Россия.

Так зачем нам платить вам за рекламу в России?

Не забывайте про таргетинг. Социальная сеть позволяет «направить» публикацию на нужный рынок. В случае подготовки коммерческих материалов мы делаем очень тонкую настройку и показываем ее только на тех рынках (странах, городах), которые интересны рекламодателю. Старистика при этом открыта. При «рекламной публикации владелец страницы по умолчанию открывает партнеру материала все без исключения данные — демографию, охват публикации, статистику по просмотрам, CPM-метрики и т.д. Выглядит это вот так. 

Так. А что у вас с сайтом?

Изначально мы разрабатывали его (очень долго и дотошно), думая, что сайт станет основной площадкой для дистрибьюции контента. Но медиа стремительно меняются и сайт потерял значение, которое он играл еще год назад. Оставшись одним из каналов дистрибьюции, он перестал быть основным каналом. Технически сайт нужен нам, чтобы собрать аудиторию, которой по каким-то причинам нет в facebook и затем, чтобы транслировать материалы на facebook в формате «моментальных статей» (intant articles — просмотр всех материалов сайта, не покидая экосистемы социальной сети): facebook генерирует их из rss-потока сайта издания. И поскольку официальная аудитория facebook — 2 млрд. человек, мы считаем, что нам достаточно аудитории этой социальной сети. К тому же — что вы делаете, проснувшись? Мы — тянемся к телефонам и идем в facebook.