Как делать медиа в 21 веке? Отвечает вице-президент BuzzFeed

— Для начала давайте расшифруем термин «новые медиа». Что значит это определение?

«Появление термина «новые медиа» восходит к наступлению эры «цифровых медиа». В понимании людей, цифровые медиа – это то, что отличается от привычных бумажных форматов. Понятие пришло с появлением интернета, когда внезапно сам создание новостей стало не столь важным для рынка. Человек с доступом в интернет получил в распоряжение ассортимент инструментов для публикации, дающих шанс дотянуться до глобальной аудитории. Второе отличие «новых медиа» от классических — интерактивность и доступность информации. Знаете, термин «классичекие медиа» для меня устарел. В США, когда мы говорим о традиционных СМИ, мы используем слово «унаследованные медиа». У бизнес-модели таких медиа слишком тяжелая «наследственность», так что им приходится долго разбираться в том, как взаимодействовать с новыми форматами и привлекать аудиторию.

— Изменения происходят постоянно и везде: Facebook меняет образ. Последнее громкое нововведение — моментальные статьи (Instant Articles). Медиа задумались: подключать или не подключать? Какова политика BuzzFeed в этом отношении? Каков ваш опыт в использовании моментальных статей на Facebook?

Политика BuzzFeed отличается от большинства компаний в медиа. Мы склоняемся к идее, что необходимо распространять контент на всех доступных платформах. Мы были одной из первых компаний, распространяющих моментальные статьи, и увидели хороший уровень вовлеченности. Я не просто повторяю основные тезисы Facebook. Я говорю о собственном опыте: моментальные статьи загружаются гораздо быстрее, это прекрасный опыт для читателя. Медиа — сервисный продукт, ориентированный на читателя. Значит, вопроса делать или нет стоять не должно.

Если говорить о стратегии BuzzFeed, то как медиа-компания мы хотим быть лучшими в доставке контента на любую платформу. Facebook — крупнейшая платформа в мире и мы не можем это игнорировать, а значит принимаем изменения и правила игры. Мы делаем это из уважения к читателю: политика BuzzFeed оставаться максимально удобным для аудитории ресурсом вне зависимости от платформы, на которой аудитория «живет».

— Какова стратегия развития BuzzFeed на ближайшее будущее?

Внутри компании мы говорим о кросс-платформенной работе, о глобальной сети контактов. Хотим сделать так, чтобы наши медиа работали через сайт, приложения, в социальных сетях: в Instagram, Facebook, повсюду. Как это происходит на практике? Если видеоролик «пошел» на YouTube, и мы говорим: «Так, давайте сделаем так, чтобы он стал доступен на Facebook. Часть ролика появляется в Instagram, а еще мы  делаем материал, основанный на главной идее видео и размещаем на сайте. Вот в каком направлении мы движемся. Важный момент: быть на всех платформах не значит публиковать везде один и тот же контент: для каждой площадки вы готовите материал, учитывающий особенности этой площадки. Вторая часть стратегии — интернационализация BuzzFeed и появление проекта на разных языках, чтобы получить новую аудиторию. 

— Как выжить небольшим изданиям, не обладающим ресурсами BuzzFeed и других монстров? 

Запустить новую медиа-компанию, которая смогла бы вырасти как BuzzFeed сейчас сложно, а может и невозможно. Я работаю в BuzzFeed с момента основания, и когда мы запустили компанию в 2007 году, то тогда мы не говорили себе: «Хорошо, давайте построим самую крупную медиа-компанию в мире.» Мы не знали, что из этого получится. Нам повезло, что мы начали в правильное время с правильной концепцией. Джона Перетти (сооснователь BuzzFeed) оказался провидцем и имел доступ к инвесторам. Повторить успех сейчас сложно — времена изменились. Какова стратегия к выживанию для компаний средней руки? Консолидация. Если у вас небольшое общественно-политическое в мировом масштабе медиа, вам придется непросто. Выживут  очень крупные игроки и нишевые медиа с узкой специализацие.

— Примеры успешных узкоспециализированных медиа приведете?

Например, проект The Wire Cutter (www.thewirecutter.com). Сайт незаменим, если вы выбираете стереосистему или телевизор, и вам нужна рекомендация. Они как бы говорят: «Мы проделали работу (по отбору), и предлагаем вам вещь, которую стоит купить.»  Это медиа, но с неочевидной моделью монетиации. Их бизнес-модель — аффилированные связи. Вы покупаете технику через Amazon, который платит The Wire Cutter за приведенного клиента. У издания специфический и специализированный подход к созданию контента. И тон этого издания прекрасен. Вот вам альтернативная модель монетизации медиа. Путешествия, наука, спорт — аналогичный продукт можно сделать в любой отрасли. 

—Расскажите об основных тенденциях в мире медиа?

Видеоформаты продолжают расти. Людям нравится смотреть видео. Facebook повышает органический охват видео, поддерживая тренд. Формат прямых трансляций пока не так успешен — не совсем понятно, как с ним работать, но это вопрос времени. Еще один тренд: диверсификация каналов дистрибьюции, о котором сказано выше. Как следствие — сайт перестает быть основным источником трафика для медиа. Медиа глобализуются в следующие 4−5 лет. У издательских домов-брендов не будет национальности, они будут бороться за мировое присутствие. Еще один тренд — появление «альтернативных» политически окрашенных медиа. Я не используют термин «опозиционные», потому что он неточен. Альтернативные медиа — хорошее определение.

Читайте также

Интермедия Будущее медиа: 6 предсказаний BuzzFeed Вице-презиент BuzzFeed Скотт Лэмб рассказал, какими будут медиа в ближайшие годы. А мы открыли скрытый раздел «для своих», где будем рассказывать, как развиваются современные медиа.

— Сколько единиц контента BuzzFeed создает в день?

В день мы делаем 300−400 материалов.

— Где вы берете идеи? Каков творческий процесс?

У каждого подразделения своя специфика. Группа по работе с новостями сфокусирована на мониторинге новостного поля. У исследовательской команды в работе долгосрочные проекты. Команда, которая пишет новости в социальных сетях, мониторит социальные сети: ребята смотрят, что происходит в Twitter, на Facebook и других платформах и находят истории там. Отдельная команда работает с сообществами. У BuzzFeed есть сообщество, где люди предлагают идею или помочь создавать публикации, так что некоторая часть контента приходит оттуда. Наконец, отдельная команда создает развлекательный контент: списки и викторины. Они проводят мозговые штурмы и изучают тенденции в сети, где и находят вдохновение.

— Как вы думаете, почему списки так популярны?

Списки легко читать. Списки стали популярными в BuzzFeed еще когда мы были представлены на настольных персональных компьютерах.  70% читателей BuzzFeed используют несколько устройств, в том числе смартфоны. И списки легки для чтения на любом гаджете. Списки понятны: мы знаем, что увидим в списке «25 кошек, похожих на Санта-Клауса». Это прямолинейно. В эру социальных медиа это очень даже неплохо. Человек видит это и думает: «Ага, это список «25 кошек, которые похожи на Санта-Клауса», я хочу его посмотреть. Я перейду по этой ссылке и увижу то, что доставит мне удовольствие.» Короче, списки просты как для восприятия и хороши для вовлечения людей. Делайте списки.

— Легко ли создавать списки?

Если сравнивать их с новостными историями, да, просто. Иногда сотруднику придется провести день или два, работая над созданием сложного списка, а иногда это занимает 10−15 минут. Достаточно придумать идею – и пост готов. Вызов для нас состоит в том, что мы делаем списки уже давно, и нам нужно все время придумывать новое, а не повторять вещи, которые получались в прошлом. Как мы придумываем списки? Берем пару самых популярных тем с прошлой недели, горячие обсуждения и смотрим, как их соединить между собой. Это хороший способ придумывать контент.

— Каков оптимальный процент соотношения сложных в производстве текстов и простых, которые делаются быстро и без особых трудозатрат?

Зависит от специфики площадки. Когда мы начинали, было 70 «быстрых текстов», 30 «сложных». Но теперь мы стали социально-информационно-развлекательным ресурсом и соотношение сильно изменилось. Мы делаем много сложных материалов, расследований. Вчера читал материал, на подготовку которого автор потратил год. Это расследование, которое ни при каких условиях не сработало бы в формате коротких постов. Но иногда история может быть твитом, или фотографией, или заголовком, и этого будет достаточно. Так что дело не в том, что один формат лучше другого. Для каждой истории выбирайте лучшую подачу. 

— Мы живем в эпоху «журналистики кликов»: медиа гонятся за трафиком, снижая качество контента и вводя читателя в заблуждение неточными заголовками. Как вы оцениваете этот тренд?

У меня журналистское прошлое. Но в BuzzFeed не было журналистики в ее традиционном понимании. Но сейчас в штате компании работают выдающиеся журналисты, которые пишут настоящие истории. Похожий тренд я наблюдаю в BoxMedia здесь, в США. Для лидеров отрасли — они хотят быть лучше и удерживать лидирующие позиции на рынке — количество переходит в качество. Большое заблуждение, что люди не читают длинные истории. Мы мониторим этот вопрос: истори по 10−15 тысяч слов (это очень большие истории) — если они хорошо написаны люди читают с мобильных, которые считаются непопулярными для лонгридов. Нет, нет никакой связи. Если история интересная и хорошо сделают, ее прочтут миллионы людей. Мне кажется, что сейчас истории достигают бОльшей аудитории, чем в эпоху «унаследованных медиа».

— Какова стратегия BuzzFeed на ближайшие 5−10 лет? Как вы видите будущее компании  и остался ли потенциал для роста?

Мы хотим больше сконцентрироваться на новостях. У нас хорошая новостная организация. Задача — тать глобальной новостной компанией, которая сможет соперничать с BBC и CNN, но будет направлена на гораздо молодую аудиторию. Через пять лет люди не будут смотреть новости по телевизору. Новости будут приходить в формате уведомлений от Snapchat. Мне нравится эта идея, действительно нравится. Для меня – а я несколько старше нашей аудитории —это удобный способ быть в курсе того, что происходит на Олимпийских играх. Это информация в красивой упаковке.

Управление медиа-компанией — это постоянное взаимодействие с изменениями. Была эпоха, более сосредоточенная на поиске, потом мы сфокусировались на Facebook, а сейчас мы обратили внимание новые развивающиеся платформы. Мы продолжаем искать возможности для изменения, и мы всегда будем там, где люди, а не там, где мы сами для себя определили успех. И всегда будем следить за технологиями.

— Какова идеальная модель распространения для цифровых медиа: быть везде или же выбирать отдельные каналы, как Facebook, или Instagram и т.д.?

Все зависит от размера компании. Buzzfeed повезло: мы везде, где захотим: в Facebook, в Instagram, в Snapchat. У нас в штате не только авторы, создающие контент для тех платформ, где мы присутствуем, но и техническая команда, которая помогает создавать инструменты для присутствия на платформах. Но такая роскошь доступна далеко не всем. 

— На каких платформах нужно быть обязательно?

Наиболее крупные и быстрорастущие – Facebook, Twitter, Snapchat. На последней мы видим высокий уровень вовлеченности: много людей читает контент от BuzzFeed в Snapchat, и он им нравится. Думаю эти три платформы останутся лидерами.

— Вы считаете, что Snapchat продолжит расти?

Однозначно. Платформа в США уже обогнала Twitter по количеству пользователей и скачиваний приложения. Я сейчас не вспомню точные цифры, но знаете, Snapchat развивается и имеет все шансы стать такой же большой площадкой как Facebook. Они делают отличную работу.

— Есть ли другие платформы, которые сейчас недооценены, а вы видите в ней потенциал?

Мне нравится китайская WeChat, хотя я не уверен, что она распространиться в других странах так же широко как в Китае.  Но для нее сложно выйти в другие страны по ряду причин. Проблема не в самом WeChat. Скорее всего, дело в Facebook, который встраивает в экосистему принадлежащих компании приложений элементы, которыми обладает WeChat. Но я повторюсь WeChat – отличная платформа. Одна из моих любимых. Еще одна недооцененная платформа: Vine (www.vine.co). Мы, в BuzzFeed видим ее потенциал, но пока платформе не удалось занять место на мировом рынке. Мирового охвата пока нет, но думаю это изменится.